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Metaverso: opportunità o far west digitale?

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Chiacchierato, discusso da detrattori ed estimatori, al centro del dibattito sul futuro del fashion c’è proprio lui, il metaverso. La terra virtuale prefigurata da Mark Zuckerberg alla fine dello scorso anno, con l’annuncio della sua società ribattezzata proprio Meta, sta ancora prendendo forma ma la corsa di grandi nomi dell’arte, dell’imprenditoria e della moda è già iniziata. Il metaverso è ancora in fieri, ma il panorama digitale è già realtà, costellato da trend e fenomeni che vanno dal gaming alla febbre Nft. Ma proprio in un contesto ancora così poco strutturato, sono numerose le possibili criticità che possono mettere in difficoltà le aziende sotto il profilo della tutela dei marchi e dei diritti di proprietà intellettuale. Con conseguenti controversie legali che, non a caso, non hanno tardato già ad emergere e che rischiano di mettere in discussione la dimensione che promette di essere il domani dello scenario mediale.

Le prime battaglie legali sono sorte nel campo dei Non-fungible token, opere digitali uniche, immodificabili e la cui proprietà è certificata attraverso la blockchain. Emblematico è stato il caso delle ‘metaBirkins’, virtualmente realizzate dal digital creator Mason Rothschild. Le borse digitali ricalcano le fattezze delle celebri borse di Hermès, la quale si è rivolta al tribunale del southern district di New York per difenderne l’autenticità.

La vicenda ha sollevato una serie di interrogativi sulla possibilità di tutelare adeguatamente marchi, aziende e creativi in contesti interamente virtuali. “Quando non sono creati dal marchio di moda stesso o comunque con la sua collaborazione – ha spiegato a Pambianconews Elena Varese, co-head del sector consumer goods, food and retail di Dla Piper in Italia – gli Nft non possono garantire l’autenticità di un prodotto perché, anche se possono autenticare la proprietà di un articolo di moda, se le informazioni inserite sono false o sbagliate fin dall’inizio, l’Nft confermerà e perpetuerà quelle informazioni in tutte le sue vendite future”.

Prosegue l’avvocato Varese: “Attualmente non esiste un sistema per verificare che la persona che commercializza un Nft abbia ottenuto tutti i diritti necessari e, quindi, che l’Nft venduto non violi i diritti di proprietà intellettuale di terzi.

Il rischio, poi, è legato anche al diverso grado di notorietà delle aziende e dei relativi diritti IP (di proprietà intellettuale, ndr) in caso di violazioni o controversie: “In questo scenario, marchi celebri come nel caso della famosa ‘Birkin’ potrebbero probabilmente beneficiare della più significativa protezione concessa in caso di notorietà, mentre i designer emergenti e le aziende più piccole potrebbero incontrare gravi difficoltà nel far valere i loro diritti se i loro marchi fossero registrati solo per beni fisici e non anche per beni e servizi digitali”.

Certo, gli asset virtuali portano con sé anche innumerevoli vantaggi e opportunità, ha spiegato Stefania Bergia, intellectual property & dispute resolution per Simmons & Simmons. “Gli Nft – ha affermato l’avvocato – costituiscono infatti una ghiottissima opportunità commerciale per le imprese, che possono accrescere la notorietà dei rispettivi marchi e segni distintivi attraverso uno strumento virtuale e dinamico che sposa al meglio uno dei desideri cardine dei moderni consumatori: l’esclusività”. E se il lusso dell’esclusività ha sempre fatto la propria cifra, non stupisce la sua corsa al colonizzare le nuove frontiere digitali.

Inoltre, la non fungibilità degli Nft può diventare un’efficace arma nella lotta alla contraffazione, storicamente problema endemico della fashion industry, e contribuire al tracciamento dell’intero ciclo di vita di capi e accessori tramite il sistema di tracciamento blockchain. Un attestato di trasparenza di cui beneficia, in ultima istanza, anche il consumatore finale.

Il panorama è complesso e in continua evoluzione, foriero di possibilità e criticità insieme. Oltre a Meta, sono interessate alla creazione di metaversi anche piattaforme di gaming come Roblox e The Sandbox, che già permettono agli utenti di scambiare prodotti virtuali certificati attraverso la blockchain. Auspicabilmente lo scenario sarà quindi plurale, mai il rischio di derive monopolistiche non è del tutto fugato, anzi. Basti pensare alle cause antitrust piovute su Facebook e l’intera compagine dei giganti del tech per comprendere come il rischio di un ‘impero’ virtuale non sia poi così remoto. Fondamentali saranno i dati, che corporation e aziende cercheranno di capitalizzare affinando sempre più di più le armi del marketing.

“Qualora il metaverso – interviene Giulio Coraggio, partner intellectual property & technology di Dla Piper in Italia – diventasse una forma di realtà parallela in cui gli utenti possono rappresentare le proprie preferenze e gusti in modalità più intime rispetto per esempio ai social media o alla navigazione su Internet, tali informazioni potrebbero essere usate per finalità di marketing con una minore consapevolezza da parte degli utenti e con forme di pubblicità (anche subliminale) che potrebbero essere poco trasparenti”. Lo scenario, dunque, potrebbe dispiegarsi in una profilazione degli utenti sempre più selvaggia e, di conseguenza, condurre a un approccio al marketing ancora più ‘su misura’ e invasivo.

“In quest’ottica – prosegue l’avvocato Coraggio – sarà fondamentale adottare soluzioni di legal design che in un contesto così ‘immersivo’ come è il metaverso consentano agli utenti di eseguire scelte consapevoli e di avere un controllo delle modalità di trattamento dei propri dati. Tale approccio sarà fondamentale anche per creare un rapporto di fiducia con gli utenti rispetto ad una realtà che potrebbe far sorgere delle perplessità”.

Tra aree grigie e vuoti normativi ancora da colmare, si tratterà di una sfida per marchi, creativi e imprenditori quella di addentrarsi nel metaverso mantenendo intatte trasparenza e credibilità. Conclude l’avvocato Bergia: “Starà alla creatività delle imprese cogliere le opportunità per sfruttare al meglio questo nuovo potentissimo strumento”.

Fonte: Pambianconews.com

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