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La fabbrica dello storytelling: scommette sulla forza dei dati

La fabbrica dello storytelling: scommette sulla forza dei dati

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L’impulso umano a raccontare storie è pericoloso? È un interrogativo che si moltiplica in questi mesi dopo lo shock legato alla pandemia globale. Se lo è chiesto anche il New York Times in un processo allo storytelling senza precedenti. Tutto è partito dall’uscita di “The Story Paradox”, ossia il paradosso delle storie, il nuovo libro di Jonathan Gottschall, docente alla Washington & Jefferson College in Pennsylvania. Sottotitolo che non lascia spazio a equivoci: “come il nostro amore per la narrazione può costruire, ma anche distruggere la società”.

Attenti allo storytelling

«La narrazione che ha costruito la civiltà potrebbe presto distruggerla. Gli esseri umani sono animali che raccontano storie, ma quella che potrebbe sembrare un’innocente tensione narrativa può comportare la mobilitazione di una tribù contro un’altra», scrive Gottschall. È il lato oscuro della narrazione.

«La stessa tradizione che ha costruito la civiltà umana, potrebbe essere la causa di distruzione. Così lo storytelling può unire, ma anche separare. Ed è il metodo migliore che abbiamo mai escogitato per manipolarci a vicenda aggirando il pensiero razionale. Dietro tutti i più grandi mali della civiltà – emergenza ambientale, pandemia, guerre – si trova sempre lo stesso principale fattore: una storia sconvolgente. Le società riescono o falliscono a seconda di come gestiscono queste tensioni. Ma tutto è diventato più difficile, poiché le tecnologie che amplificano gli effetti delle campagne di disinformazione rendono quasi impossibile separare i fatti dalla finzione. Così la nostra più grande risorsa è diventata la nostra più grande minaccia», precisa Gottschall.

Le proposte dei brand

Raccontarsi grazie ai numeri, ma dietro a quei dati potenzialmente freddi proporre uno people storytelling empatico che mette in luce i dipendenti, i fornitori, i clienti, il territorio. Sono diverse le aziende che stanno sperimentando questa modalità di narrazione.

Walmart, la più imponente catena al mondo con quasi 12.000 punti vendita, oltre 2 milioni di dipendenti in 28 Paesi e 524 miliardi di dollari di fatturato, ha deciso di raccontare i propri numeri legati all’equity, diversity & inclusion. «Le aziende inclusive tendono a sovraperformare, ad attrarre e trattenere i talenti. Per questo realizziamo un bilancio specifico che racconta le nostre persone. In questo modo stiamo ancora più vicini ai nostri stakeholder», si legge nel minisito.

Ma ci sono anche realtà che puntano su bilanci sociali e di sostenibilità. È quando ha fatto anche Axa Italia con il nuovo Report di Sostenibilità, lanciato in occasione degli incontri preliminari di Cop26, la conferenza delle Nazioni Unite sui cambiamenti climatici tenutasi nell’autunno 2021 a Glasgow. Il documento del colosso assicurativo che conta nel mondo 153.000 collaboratori e 105 milioni di clienti in 54 Paesi, racconta i progressi compiuti ogni anno e coinvolge tutti gli stakeholder esterni ed interni.

Ci sono poi dati che diventano esperienze da vivere e condividere. Dal 2016 Spotify, il servizio di abbonamento streaming più popolare al mondo e che conta una comunità di oltre 381 milioni di utenti, grazie all’analisi dei dati ha lanciato Wrapped, esperienza in-app per scoprire e condividere gli ascolti. Con l’algoritmo si svelano artisti, album, playlist e podcast.

«In questa realtà economica sempre più dipendente dai dati e dalla loro analisi, il lavoro dell’information designer si costruisce su un delicato equilibrio tra arte e scienza. Tutto ciò richiede un mix di competenze non comuni». Così afferma Giorgia Lupi, information designer di fama mondiale, esperta di dati e al lavoro su visualizzazioni accessibili, interpretabili e utilizzabili da persone e organizzazioni. Nel 2011 ha fondato a Milano con tre soci Accurat, società che si occupa con strumenti innovativi di progetti digitali in contesti ricchi di dati. Trasferitasi a New York, è diventata partner di Pentagram, una delle realtà di design più premiate al mondo: Lupi realizza con i brand più prestigiosi progetti di data visualization.

«Per tradurre la contemporaneità serve tanto lavoro interdisciplinare per formare professionisti in grado di affrontare sfide a cavallo tra due interpretazioni del mondo apparentemente opposte: percorso creativo o artistico e necessità di rigore e scientificità. Gli oltre quaranta talenti con cui lavoro oggi provengono tutti da percorsi non comuni e fortemente ibridi», precisa Lupi, che in più di un’intervista ha dichiarato che per capire i dati dobbiamo dimenticarcene e vedere attraverso di essi.

Il data humanism

«Questo principio è ciò che chiamiamo Data Humanism, ossia umanesimo dei dati. L’obiettivo è riconnettere questi numeri astratti a quello che rappresentano, che sono sempre storie di uomini. I dati sono un mezzo per capire un mondo complesso, non il fine: non dobbiamo mai perdere di vista quello che si trova dietro ai numeri, e per progettare strumenti e storie efficaci dobbiamo imparare a guardare attraverso di essi», dice Lupi.

Nel suo percorso ha lavorato con decine di grandi aziende e colossi editoriali, tra cui Starbucks, Google, New York Times. «I dati sono già ovunque e governano le decisioni tattiche e strategiche di tutti i brand con cui entriamo in contatto ogni giorno. I dati e la loro analisi devono diventare uno strumento in grado di rendere ancora più efficaci le iniziative, integrando gli strumenti a disposizione per continuare a fare la differenza in un mercato sempre più competitivo. Raccontare storie con i dati vuol dire battere nuove strade. In questa ricchezza vediamo una bellezza. I numeri come concetto astratto sono neutrali. La loro applicazione invece spesso non lo è. Questo non vuol dire però che non siano utili. I dati rimangono uno strumento fondamentale per interpretare i fenomeni nella loro complessità», conclude Lupi.

Dati che diventano storie

Ma come possiamo sopravvivere alle storie? Una risposta potrebbe arrivare dall’oggettivazione attraverso i dati e le evidenze. È quanto propone Business Today, parlando del data storytelling come nuovo mantra per la comunicazione manageriale. A causa dell’emergere di tecnologie come l’intelligenza artificiale e i big data, ogni manager dovrebbe diventare esperto di dati.

«Al giorno d’oggi le organizzazioni generano grandi volumi di dati complessi e il loro utilizzo implica una comunicazione efficace, una più facile comprensione degli indicatori chiave di prestazione e addirittura uno dei driver economici del business. Oggi la visualizzazione di dati complessi è semplificata con formati innovativi e con tabelle facilmente comprensibili, superando le barriere linguistiche e i report delle aziende sono pieni di grafici. La visualizzazione diventa un ottimo strumento per la comunicazione», afferma Dinesh Kumar, ricercatore dell’Indian Institute of Management di Bangalore.

Avanti tutta

Secondo Gartner in questo 2022 il data storytelling sarà il modo più diffuso di fruire dati e il 75% delle storie entro il 2025 verrà generato automaticamente. Così i numeri diventano narrazioni di senso. Anche perché, come ha scritto Brené Brown dell’Università di Houston, le storie sono solo dati con un’anima. Si va così verso un marketing più accessibile, immediato, globale. Un esperanto visivo che permette ai brand di soggettivizzare i loro messaggi, andando oltre la trappola della narrazione.

Lo certificano anche i ricercatori del MIT di Boston: i dati comportano una nuova narrativa che gli esseri umani possono comprendere meglio. «Se vuoi che le persone prendano le decisioni giuste, devi rendere comprensibile le informazioni attraverso la valorizzazione dei dati. Come in ogni buona storia che si rispetti, i dati hanno bisogno di un inizio, di uno sviluppo centrale, di una conclusione. Anche se gli scienziati dei dati non sono sempre all’altezza di queste sfide», afferma Miro Kazakoff, docente di Data Storytelling al MIT.

Il ruolo delle tecnologie

Un alleato al data storytelling sta proprio nell’uso delle tecnologie, con sistemi di analisi legati a machine learning e intelligenza artificiale. In realtà proprio l’automazione delle attività potrebbe cambiare il modo in cui viene eseguita la narrazione dei dati, oggettivizzando la partita. Questione di autenticità e consapevolezza. Come ha scritto Christian Salmon nel suo “Storytelling: la fabbrica delle storie”, lo scopo del marketing narrativo non è più semplicemente convincere il consumatore a comprare il prodotto, ma immergerlo in un universo narrativo, coinvolgerlo in una storia credibile. Non si tratta più di sedurre o convincere, ma di produrre un effetto di credibilità.

Fonte: Il Sole 24 ore

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