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E-commerce: le relazioni da coltivare per emergere (di L. Tofanelli)

Acquistano vantaggio le aziende che sanno sfruttare i nuovi canali digitali e creare ponti tra mondo offline e online

E-commerce: le relazioni da coltivare per emergere (di L. Tofanelli)

In un mercato sempre più competitivo come quello dell’e-commerce, acquistano un vantaggio le aziende che sanno migliorare e rigenerare le relazioni co

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In un mercato sempre più competitivo come quello dell’e-commerce, acquistano un vantaggio le aziende che sanno migliorare e rigenerare le relazioni con i propri consumatori, sfruttando i nuovi canali digitali e creando ponti tra il mondo offline e quello online.

Relazione” diventa una parola chiave e deve guidare tutte le attività che le imprese mettono in atto per vendere. Indipendentemente dai canali impiegati, l’obiettivo degli imprenditori è quello di aumentare il coinvolgimento dei consumatori.

Le aziende native digitali hanno tanto da insegnare in tal senso alle PMI: una di queste è Velasca, brand produttore di calzature, che ha offerto ai propri clienti la possibilità di co-progettare le confezioni delle scarpe, premiando le idee più meritevoli. Ma ci sono anche casi di aziende storiche come Nintendo che hanno capito i vantaggi di alcune tecniche per creare engagament come la gamification: la società giapponese permette agli utenti di ottenere punti completando delle missioni in giochi online, per poi convertirli in acquisti sul suo shop.

Indirizzare tutti gli sforzi sulla relazione è cruciale in un mercato come quello dell’e-commerce, che diventa di anno in anno sempre più ricco di competitor. Le aziende che nel 2020 si sono iscritte al Registro delle Imprese con codice ATECO 47.91.1 (ovvero quello relativo all’e-commerce) sono oltre 10mila, rispetto alle poco meno di 7mila dell’anno precedente; a queste vanno poi aggiunte le PMI già operanti sul mercato, che hanno approcciato il mondo della vendita online e che sono aumentate, nello stesso, del 17,2%, rispetto al 2019.

Questi numeri vanno a inserirsi in un quadro più generale, che vede l’e-commerce crescere in modo esponenziale nel nostro Paese. Le stime del 2021  evidenziano un incremento del 18% delle transazioni online, dato che va ad aggiungersi a quello straordinario del 2020, che ha visto il transato delle vendite online crescere del 45% rispetto al 2019.

Questi dati dimostrano che le aziende hanno ormai abbracciato la causa del digitale, anche se in modi diversi. Si possono infatti distinguere due approcci alla vendita online. Il primo può essere definito “homemade”, ossia di quelle organizzazioni che hanno puntato sulle piattaforme social e di instant messaging per favorire le comunicazioni e gli scambi con i propri consumatori; il secondo è quello delle imprese che invece si sono evolute, creando siti proprietari, oppure che hanno promosso i loro prodotti e servizi su marketplace o aggregatori.

Se tutti i comparti hanno visto una crescita delle loro transazioni online, ci sono alcuni settori che, in tal senso, risultano trainanti. Il food&grocery guida la classifica con una crescita del 38% rispetto allo scorso anno, mentre al secondo posto resta l’abbigliamento, con un incremento del 26%. Questi dati raccontano storie sia di aziende che hanno saputo spostare una parte della loro vendita sui canali digitali, sia di startup native digitali, che fin dalla loro costituzione hanno puntato unicamente sul mercato online. Qui ci sono tanti casi di ispirazione per PMI e aziende già strutturate che puntano ad accrescere le proprie vendite online. Pensiamo, per esempio, ai casi studio di Cortilia, e-commerce di prodotti agricoli che ha ottenuto quest’anno un round di 34 milioni con l’ingresso della società di investimenti di Renzo Rosso; Tannico, marketplace del vino che ha visto un investimento di Campari di oltre 23 milioni; e ancora Lanieri, e-commerce di moda maschile, che è stato acquisito dal Gruppo Reda.

umeri in crescita e casi di successo che, tuttavia, non devono oscurare i fattori di criticità che le aziende che puntano sull’online devono affrontare; complessità di varia natura, come i cambiamenti logistici, le trasformazioni delle reti commerciali digitali, gli investimenti per integrare le applicazioni aziendali con i nuovi canali digitali, e ancora la sicurezza informatica e la protezione dei dati e della privacy dei propri utenti.

Poi ci sono le priorità che non tutte le attività, soprattutto le PMI, considerano in fase preliminare, mosse dalla preoccupazione di non perdere opportunità e quote di mercato. Per queste realtà c’è un fronte su cui impegnarsi più di altri: la necessità di “portare a bordo” competenze strategiche e tattiche su come sfruttare in maniera efficace il digitale nel proprio business. Solo un middle management specializzato in ambito ICT potrà garantire che le loro azioni si inseriscano in un quadro evolutivo di più ampio respiro.

La parola “strategia” assume un significato cruciale, specie in un contesto in cui sono tante (e spesso anche distanti) le strade per vendere online: dalla costruzione di un sito proprietario, alla possibilità di appoggiarsi a uno dei marketplace che vanno per la maggiore, oppure all’utilizzo dei cosiddetti canali delle “flash sales”. Le variabili in campo sono molteplici e le scelte divergono in base agli obiettivi: se l’azienda, per esempio, intende vendere solo in Italia oppure anche all’estero; se il prodotto che vende si presta ad acquisti programmati oppure “di impulso”; e, ancora se si offrono beni di prima necessità o di lusso.

Si tratta di decisioni che solo un team 1 specializzato può assumere con cognizione di causa. Costruirlo internamente è la sfida delle sfide, in quanto richiede un vasto spettro di competenze (dai programmatori front end e back end, agli esperti di marketing digitale, fino ai data analyst, per concludere con gli esperti di logistica e di sicurezza ecc.). Tutte risorse che vanno controllate e guidate da un E-commerce Specialist, ovvero il responsabile della progettazione e dell’esecuzione delle strategie.

Solo con un team così completo, interno o in outsourcing, è possibile cavalcare i trend dell’e-commerce, proiettando la propria organizzazione nel futuro.

Sono diversi i fenomeni da tenere maggiormente sotto osservazione che stanno dando un volto al mercato dell’e-commerce del presente e del futuro. Tra questi annovero le acquisizioni in ambito e-commerce, con brand consolidati che acquistano operatori già posizionati per accedere così ai mercati online in modo più veloce. E poi un trend dal quale sono particolarmente affascinato, che vede alcuni player aggregarsi, spesso in forma cooperativa, per presentarsi con maggior forza sul mercato online dominato dalle big tech e ottimizzare, allo stesso tempo, i costi di logistica, comunicazione e marketing. Un esempio è Campagna Amica, che ha coinvolto oltre 10mila aziende agricole per lanciare un e-commerce di prodotti a km zero.

Altro trend è il phygital, un termine che unisce due dimensioni delle esperienze di acquisto degli utenti, quella fisica e quella digitale. Se da una parte la pandemia ha portato a una crescita delle transazioni online, dall’altra c’è stata anche una rivalutazione dell’esperienza fisica di acquisto: per questo, il phygital è la nuova frontiera.

Da questo punto di vista, alcune aziende sono già all’avanguardia, come Feltrinelli, che ha dotato alcuni punti vendita di codice QR per permettere ai clienti di acquistare con il loro smartphone e di usufruire di contenuti extra, in una sorta di realtà aumentata; altre, invece, hanno dovuto spingere sull’acceleratore nei propri processi di digitalizzazione, proprio in virtù del mutare delle abitudini di acquisto dei consumatori.

Fonte: Huffpost

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