Il marketing oltre il volantino, le nuove frontiere del retail digitale
Le attività di comunicazione e quelle di gestione dei dati sono sempre più connesse e intrecciate, soprattutto quando si tratta di grande distribuzione, spaziando dall’alimentare all’industriale fino al finanziario. Temi di cui, da oltre vent’anni, si occupa Interlaced
Basta entrare in un supermercato per vedere migliaia di messaggi promozionali, e nelle app per fare la spesa si può scorrere un’infinità di prodotti: ma chi rende possibile tutto questo? L’unico modo per fornire servizi di comunicazione per realtà così dinamiche e con numeri di gestione così grandi è inserire tutta la tecnologia possibile per ottimizzare i processi. Tenendo conto che intorno ci sono questioni di transizione digitale, di nuove tecnologie, di mobile first e di innovazione creativa, che fanno del retail digitale contemporaneo una vera e propria arte, a cavallo tra big data, user experience e tattiche di marketing di lungo corso.
In Italia, una realtà che negli anni ha saputo ritagliarsi un ruolo in questo mondo è Interlaced, partita nel 2000 dal Friuli-Venezia Giulia e oggi sviluppata con oltre 50 collaboratori dislocati sulle tre sedi operative di Udine, Treviso e Milano. E un giro d’affari che ha raggiunto quota un milione di euro annui già nel 2014, salito negli anni fino a toccare nel 2020 i 3,4 milioni. “Abbiamo iniziato tanti anni fa acquisendo il primo cliente nazionale della grande distribuzione organizzata”, ha spiegato Matteo Pappalardo, Ceo di Interlaced. “E oggi aiutiamo il mondo retail a districarsi nella realizzazione di spot tv, volantini, siti web, app e social, coordinando tutte le attività di comunicazione di aziende che necessitano non solo di idee creative, ma di un metodo”. Tra le collaborazioni ci sono per esempio Famila, Iper, Crai, Conad, Euronics, Natuzzi, Pedrali e ModulBlok.
Il dietro le quinte degli scaffali
C’è una vera e propria sala di regia da cui gli uffici marketing delle grandi catene retail possono decidere che cartello stampare o quale immagine fare apparire sullo schermo dei punti vendita, scegliendo quali prodotti e informazioni mostrarci nella nostra piattaforma preferita di e-commerce o inviandoci una mail personalizzata in base ai nostri interessi e con i prodotti che ci piacciono di più.
Così il mestiere di produttore di comunicazione si è interlacciato – appunto – con quello del gestore di dati, per dare un servizio più efficace e che non si limiti a promuovere ogni 15 giorni il tradizionale volantino-catalogo, ma che gestisca migliaia di prodotti e sia in grado di mostrare la soluzione vegana a chi la sta cercando, o il computer con le caratteristiche più avanzate al pubblico più adatto. Il metodo di lavoro realizzato da Interlaced, per esempio, parte dall’insieme di prodotti che viene messo sui volantini (che ancora oggi restano comunque lo strumento principe per la grande distribuzione) e ne genera la versione digitale, tra schermi, newsletter, app, social newtork e banneristica.
Black Friday ed effetto pandemia
L’ultimo anno è stato di forte cambiamento, perché le aziende hanno rivisto la comunicazione e spostato molti investimenti dalla carta all’online, dal fisico al digitale, trasformando per esempio i volantini in pagine web adatte a tablet e smartphone. Risultato: oggi la comunicazione è soprattutto via telefonino, mentre gli strumenti cartacei danno valore quando è utile una consultazione più lenta e prolungata. “Un mondo dedito alla carta è passato di colpo allo smartphone”, ha commentato ancora Matteo Pappalardo. “Oltre il 90% dei contatti digitali sono da pagine web consultate da smartphone, il 5% da tablet e solo il 5% da pc desktop. Il medium che è morto non è la carta, ma il computer”. Dall’astratto al concreto, un esempio tangibile di questo trend è la nuova app di Famila Nord, scaricabile sia in versione iOs e Android, ma anche consultabile via broser dal web.
Tutti questi effetti di lungo corso, velocizzati dall’emergenza sanitaria, affiorano soprattutto in particolari momenti dell’anno. Primo fra tutti, come è facile immaginare, il Black Friday. Quella che per i consumatori è un’occasione per acquistare risparmiando, infatti, dal punto di vista organizzativo e distributivo è uno sforzo immane. E sul fronte della comunicazione, non si tratta solo di coordinare tutte le attività, ma di sviluppare idee creative e gestire in breve tempo la proposizione di un numero di offerte spropositato. Insomma, una sfida per nulla banale, che anche quest’anno più dirsi superata.
Ricerca e sviluppo, in shopping experience
Anche la fruizione dei contenuti sta cambiando: sempre più spesso le persone vivono l’esperienza di consultazione e acquisto direttamente in un social network o da una pagina informativa di un motore di ricerca come Google. Questo cambia il contesto, spostando la comunicazione verso l’interazione e l’intrattenimento, rendendo necessario uno sforzo non solo creativo, ma anche un metodo d’innovazione lungimirante.
“L’attività di ricerca e sviluppo dev’essere continua, per prevedere cosa succederà nel futuro della comunicazione retail, per testarenuovi mediae per accompagnare aziende e consumatori in un mondo sempre più affollato di mezzi e prodotti”, ha spiegato Tommaso Pappalardo, direttore finanziario di Interlaced. Insomma, quando guardiamo i prodotti da scegliere nella nostra app preferita, o troviamo il giusto acquisto nel punto vendita o nel social network che usiamo di più, alle spalle c’è il lavoro di chi ogni giorno pensa a cosa le persone desiderano e a come vorrebbero interagire.
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